Investigadores de la Universidad de Burgos y de la Universidad de Granada han analizado los contenidos en redes sociales de los diferentes partidos políticos en las elecciones regionales de 2022 en Castilla y León y Andalucía. Se han analizado las diferencias en cómo los líderes se comunican en función de si son de partidos con largo recorrido o de relativamente nueva creación. El estudio comprueba que se está dando una progresiva convergencia entre ambas tipologías de partido, a pesar de que los nuevos hacen un uso más extensivo de la personalización.
En un contexto general de polarización política, la aparición de nuevos partidos políticos ha cambiado por completo la comunicación con la sociedad. Esto, junto con el auge de las redes sociales, ha provocado un cambio sin precedentes en las estrategias de campaña, generando un escenario de “bronca mediática” continuada.
Tomando como ejemplo las elecciones autonómicas de 2022 en Castilla y León y Andalucía, los profesores Pérez Castaños y Antón Merino, de la Universidad de Burgos, y la profesora García Hípola, de Granada, hemos analizado los contenidos en X de las personas candidatas a presidir los Gobiernos Autonómicos en ambas regiones.
El objetivo principal fue examinar cómo los líderes de partidos tradicionales y nuevos utilizan las redes sociales para comunicarse durante las campañas. Gracias a la recopilación y análisis de contenido de 1.369 publicaciones, se analizó el uso de contenido emocional y racional, así como de mensajes negativos o humorísticos.
Dependencia de las redes sociales
Uno de los hallazgos más destacados fue la significativa actividad de los partidos nuevos en la plataforma X. Esto respalda la hipótesis de que los partidos emergentes dependen en mayor medida de las redes sociales como una herramienta principal para llegar al electorado, especialmente en comparación con los partidos tradicionales, que aún recurren a formatos más convencionales como la televisión, radio o eventos presenciales.
Otro aspecto relevante fue la mayor personalización en los mensajes de los líderes de partidos nuevos, desempeñando un rol central y destacándose como figuras clave en la comunicación de sus partidos. En los tradicionales, el protagonismo se reparte más equitativamente, reflejando la estructura organizativa más consolidada de estas formaciones.
Diferencias de tono y estilo
En cuanto al tono de las publicaciones, se identificaron diferencias significativas entre las dos regiones analizadas. En Castilla y León, los partidos nuevos hicieron un uso más intensivo de contenido emocional y mensajes negativos. En Andalucía, los partidos tradicionales emplearon con mayor frecuencia contenido emocional positivo.
El análisis también reveló diferencias en el estilo visual y las expresiones de los líderes. Los de partidos nuevos tienden a adoptar una estética más casual y cercana, lo que refuerza su imagen de modernidad y accesibilidad. En contraste, los de partidos tradicionales optaron por una imagen más formal y profesional, utilizando atuendos y expresiones faciales que proyectan seriedad y autoridad.
Otro aspecto importante del análisis fue el uso de mensajes negativos y humorísticos. Aunque el empleo de ambas estrategias fue relativamente limitado, sí se observaron patrones interesantes en cuanto a los objetivos de estos mensajes. Los partidos nuevos tendieron a dirigir su crítica hacia sus oponentes políticos a nivel regional, mientras que los tradicionales mantuvieron un enfoque más neutral o institucional en sus ataques.
En lo que respecta al contenido emocional, los partidos nuevos destacaron por utilizar una gama más amplia de emociones en sus publicaciones. Este uso más diverso de las emociones refleja su intención de conectar con todos los segmentos de la población, apelando tanto a sus esperanzas como a sus temores.
Estrategias de comunicación diferentes
A pesar de los hallazgos, el análisis también planteó preguntas que requieren mayor investigación. Por ejemplo, las diferencias observadas entre comunidades sugieren que factores regionales, como la composición demográfica y las tradiciones políticas, pueden influir en las estrategias de comunicación. Igualmente, sería relevante explorar cómo el género de los líderes políticos afecta la emisión de los mensajes en redes sociales.
En conclusión, el estudio evidencia que la comunicación online se ha convertido en una herramienta esencial para conectar con el electorado. Los partidos nuevos han sabido aprovechar este medio para destacar y competir como iguales con las formaciones tradicionales, mientras que estas están adaptándose progresivamente al entorno digital.
Referencia:
Pérez-Castaños, Sergio, Antón-Merino, Javier y García-Hípola, Giselle (2024) Could you teach new tricks to old dogs? An analysis of online communication of political leaders in Spanish regional elections. Frontiers in Political Science, 6:1490834. https://doi.org/10.3389/fpos.2024.1490834
Autores del artículo divulgativo:
Sergio Pérez Castaños (Universidad de Burgos), Javier Antón Merino (Universidad de Burgos) y Giselle García Hípola (Universidad de Granada)
Fuente: Scientias
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